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从亏损20亿到年赚百亿,李宁是如何借国潮东风再起的?

作者: 海口资讯网 发布时间: 2020年02月10日 15:29:54

2019年以来,体育用品行业景气度持续攀升,是当前整个服装板块屈指可数的高增长赛道,作为最具代表性的行业龙头之一, 李宁公司的股价也一路高歌猛进,年初以来涨幅超过年初以来涨幅200%。

作为本土运动品牌龙头之一,李宁历经波折而涅槃再起。一方面,公司在产品功能性及时尚性上双管齐下,着重突出本土特点与前卫时尚相融合的风格,赢得了年轻消费者的广泛热捧。另一方面,李宁又通过渠道及供应链两端积极变革提效,促使整体内部经营效率不断提升。

国货的崛起也对李宁的业绩增长倾注了力量。新中产为代表的国人的文化自信越来越强,本土文化意识正在大规模地崛起。基于对自身民族品牌底蕴的深刻理解,李宁不断找到品牌文化的精神特色并灵活开发,并通过产品品质和性价比优势不断获得消费者的青睐。

与此同时,在国家不断崛起的环境下成长起来的新一代消费者,已经渐渐成为消费市场的主角。他们开始重视自己的个性化体验而不拘泥于固有的品牌观念,更加注重性价比。

自2015年以来,开始重视与年轻一代消费者心态和情感上共鸣的李宁,无疑拥有了更加得天独厚的条件,也成为国货崛起的最佳代表。

黄金时代

从体操王子到商业奇才的转变,发生在1990年。

创建于1990年的李宁公司,今年刚好三十岁。一部李宁三十年的发展史,也就是中国品牌服装发展历程一个完美缩影。

上个世纪90年初期,本土的体育用品市场还是一片空白,就连中国的运动员参加比赛、获奖登台,都是身穿国外品牌的运动服饰。已经退役的李宁,开始想做个中国体育品牌,并希望这个品牌还可以继续支持中国体育。

做一个有着十几年运动生涯、数十枚金牌的体操王子,李宁来推进这件事情可谓得天独厚。

资料显示,李宁品牌在1989年11月成功申请注册“李宁牌”商标。1990年,李宁公司从广东三水起步,正式开始了“李宁牌”运动服装的生产经营。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是如何借国潮东风再起的?

图右为李宁

刚刚诞生的李宁品牌,就迎来了在1990年北京亚运会上闪亮登场的绝佳机会。作为运动员代表的李宁先生,身穿着雪白的“李宁牌”运动服,庄严的从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。那一刻,李宁品牌成功在当年亚运会“C位出道”,并成为该届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者指定服装。

在亚运会“初露锋芒”之后,李宁牌系列运动产品被推选为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备,结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。从1993年到1996年,李宁每年的销售收入增长幅度均在100%以上。

1996年,为了公司更好的发展,李宁将公司搬到北京,并更名为李宁运动服装公司。1999年,李宁开始优化公司治理结构,并在业内率先实施ERP(企业信息管理系统)管理。自此,李宁迎来了公司发展史上最辉煌的十年。

从亏损20亿到年赚百亿,李宁是如何借国潮东风再起的?

图片来源:东吴证券

资料显示,2001年,李宁营业收入为7.35亿,到2010年则达到94.78亿。十年的时间,营业收入增长12倍。在此期间,李宁既经历了2004年港交所上市的辉煌,也迎来了2008年奥运会的高光时刻。2010年,李宁品牌的营业额触及97.78亿元的峰值,在本土市场占有率达到9.7%,超越阿迪达斯,位居行业第二名。此时的李宁,当之无愧地成为了可与阿迪达斯、耐克等国际体育用品巨头分庭抗礼的国产运动用品“一哥”。

盛极而衰

此时,成为国产一哥的李宁,开始想要向国际范儿、年轻化转变,以去和NIKE、Adidas等国际品牌抗衡。

为此,李宁在2010年启动了品牌重塑计划,将品牌重新定位为“时尚、酷、全球视野”,同时把消费人群定位为“90后”,并且,依据李宁公司的市场战略,在对李宁品牌进行换标的同时,公司开始对产品进行了7%至17.9%不等幅度的提价。

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然而,自认为潮流的设计和“90后李宁”的品牌定位并没有获得新用户群体的青睐。在设计感、时尚感却与NIKE、Adidas等国际大牌相去甚远的情况下贸然提价,当年轻人面对价格相差不大的耐克、阿迪时,似乎没有理由选择李宁。提价之后的李宁,更因为失去了性价比优势,引起了70后和80后消费者的反感。一时间,李宁陷入了十分被动的境地。

副作用很快出现。2011年李宁业绩报告显示,其收入及利润均出现下滑,公司总收入89.29亿元,同比下滑5.8%;净利润3.86亿元,同比下滑65.19%。

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