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媒体进军电商,构筑面向未来的长期商业模式

作者: 海口资讯网 发布时间: 2020年09月16日 15:19:34

新冠肺炎在全球爆发期间,很多地区要求居家隔离,人们开始改变购物习惯,尽量选择网上购物。实体店购物限制放松后,网购数字虽略有下降,但电子商务在疫情危机下发展迅速。

用户分析平台Contentsquare的数据显示,与去年同期相比,电子商务整体交易量增长了近19%,而自疫情爆发以来转化率上升了近25%。

GlobalWebIndex的研究表明,即便疫情结束,几乎一半的互联网用户仍希望更多使用电商购物。世界最大的一些发展中经济体的消费者,在线购物活动将会持续增加。

有鉴于此,越来越多的媒体希望将电子商务作为一项收入来源,以及一种与受众构建并加深关系的手段。

在消费者经济压力增大,订阅经济不断发展的今天,媒体正在找寻减少客户流失,同时为忠实读者提供超优服务的方法。电商成为众多媒体不约而同的选择。

全媒派分析了BuzzFeed、Cosmopolitan、The Strategist、Pinterest、Instagram、Facebook、 Google等媒体机构及科技平台进军电商领域的最新举措,深挖背后的商务逻辑。

BuzzFeed推出独立购物网站,直接向消费者销售产品

近年来,美国新闻聚合平台BuzzFeed扩大了商业部门,努力转型成为不同寻常的新闻、娱乐和商业的联合体。

BuzzFeed长期以来一直向其受众推荐产品,当读者点击其文章中的链接并从实际销售商品的网站购买时,它可获得一定的分成收入。这家数字出版商现在推出了一个名为BuzzFeed Shopping的独立网站,让访问者无需前往其他任何地方就可以完成购物。

许多媒体赚取“联盟营销”的提成,即通过在文章中提及产品、导流并促成交易,获得的部分销售收入。但随着消费习惯的改变,直接在媒体网站上购物会变得更加普遍,不少媒体开始谋求广告销售之外的收入。

BuzzFeed商务高级副总裁尼拉·阿里(Nilla Ali)说,“支撑BuzzFeed完成这一转变的部分原因在于,支付功能近期从传统电子商务平台扩展了一系列网站和应用程序,比如图片社交平台Instagram”。

阿里表示,就在两年前,人们并不倾向于在传统电子商务网站之外购物,“但随着Instagram等支付功能的拓展,以及越来越多有影响力的人开始推荐商品,消费者的行为已经发生了改变。”

全新的BuzzFeed购物网站,不同于BuzzFeed主站上的购物部分,它与一家名为Bonsai的公司合作完成交易,Bonsai是一个连接出版商和品牌商的电子商务平台。

BuzzFeed赚取直接销售收入25%的平均佣金。Bonsai 公司也将获得一部分佣金,但两家公司拒绝透露其规模。BuzzFeed同时拒绝透露其通过联盟营销模式获得的提成佣金。

阿里说,为了实现个性化的推荐,BuzzFeed将收集消费者体验全新购物网站的数据,并将客均订单价值作为一个潜在的利益变量。

媒体进军电商,构筑面向未来的长期商业模式

图片来源:BuzzFeed Shopping网站截图

BuzzFeed将继续在其主站上发布联盟电商平台的导流链接,BuzzFeed上的文章也可以提及其它产品,即使公司与销售商没有关联关系。其商务团队的编辑人员将为主站和购物网站两个站点撰写文章,不过BuzzFeed购物网站上的文章只能关注Bonsai公司合作伙伴提供的产品。

这也带来一定的隐忧。媒体品牌和控股公司2pm的创始人Web Smith说,如果媒体要求作者在一个网站上推荐产品,而该网站只能结算并展示特定范围内的产品,那么消费者和读者可能会质疑文章编辑的独立性。

阿里表示,BuzzFeed的情况并非如此。“我们认为非常重要的一点是,不能限制编辑团队与我们目前正在宣传的零售商或品牌建立联系的能力。”“我们绝对不打算陷入这样的境况——告诉作者,他们只能写这些品牌,因为我们有它们的支付购买渠道。”

去年,BuzzFeed宣称指向联盟平台的导流链接带来了3亿美元的产品销售额。

其他媒体也尝试过类似的举措,但近军电商领域的努力并非一帆风顺。2016年,拥有搜索引擎公司ShopStyle和移动购物公司Cosmic Cart的美国数字化女性生活方式品牌 PopSugar公司试图打造一款万能时尚购物车。2017年,该公司放弃努力,将ShopStyle出售给了Ebates,即现在的乐天公司(Rakuten Inc.)。

去年12月,Bonsai 公司首次与关注男士生活方式的网站Complex Media公司合作推出了电商业务,重点是推出限量产品,通常称为“drops”。推介过的drops产品包括歌手J.Balvin和日本艺术家村上隆(Takashi Murakami)的服装。

Bonsai表示,有75家商家利用其平台销售超过1000余个品牌的产品,其中包括阿迪达斯公司(Adidas AG)和列维·施特劳斯公司(Levi Strauss&Co.)。该公司表示,今年还将与另外8家出版商达成协议,推出在线购物体验,但拒绝透露具体合作对象。

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