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肯德基如何用5年将传统营销做到数字化?

作者: 海口资讯网 发布时间: 2020年04月06日 19:22:47

一直以来,国内传统餐饮零售业的数字化改造是极不均衡的,各地域各企业的底层IT技术设施、信息化进程都存在极大差异。以数据驱动的数字化,将帮助企业全面了解用户的需求变化,为其在食品、选址、营销等环节上提供支撑,进一步提升企业的经营效率。

从认识数字资产的重要性,到数字化平台的IT建设,相比起来,大型连锁企业面临着的是更为复杂、漫长的痛苦转型。

在10月16日举办的“营销科学大会上”,百胜中国企划副总裁钟芳华分享了旗下连锁餐饮服务品牌“肯德基”的数字化改造,详细介绍了肯德基在产品迭代、营销技术支持,以及生态圈合作上的详细进程。

肯德基如何用5年将传统营销做到数字化?

钟芳华认为,大型企业要做数字化转型,必须经历一段困难的过程。从人员技能配备,到新概念的引入,再到能够把项目落实到系统,深化到每一家餐厅,其实有很长的一段路要走。过去,肯德基认为做一对一客户管理好像投资回报率不会太高,如今,这家企业已颠覆了十几年前曾经的认知,将客户管理资产看做是非常重要的一部分。

以下是钟芳华在大会上的分享内容,雷锋网对其进行了不改变原意的编辑整理:

品牌危机之下的思考

回想起来,大家都会对“肯德基”有感情,年轻时候肯德基为我们留下了非常美好的回忆。当时,旗舰产品是以“炸鸡+薯条+可乐”为标志的食物,所以在肯德基进入中国的前10年,我们对这款旗舰产品进行了持续打造。这是第一个阶段。

到了第二个阶段,我们在西式快餐的打造上进行了进一步突破。这个阶段推出了更多适合中国人胃的产品,服务从早餐延伸到了夜宵,还推出了非常多的活动,从孩子们喜闻乐见的生日Party,到成年人的三人篮球赛和健美操比赛。不同的人群,在肯德基都有非常甜蜜的回忆。

肯德基如何用5年将传统营销做到数字化?

在此前20年,肯德基在中国的发展非常顺利,但并不代表没有挫折。在2013、2014年前后,肯德基遭遇了比较多的危机,有些是来自历史问题,有些则是突发事件引起的。

比如,我们发现那时客户群开始有些老化,年轻人慢慢开始有了更多的选择,他们不再觉得肯德基是他们心怡的首选品牌;餐厅有所老化,过去基本上过5~10年才会对餐厅进行装修改造;食物还是十几年前的老花样,消费者慢慢有了更多更健康、更时尚的选择,菜单上的产品不能满足他们的需求。加之随后食品危机的影响,从个人的感受来看,整个公司当时是相当焦虑的。

肯德基如何用5年将传统营销做到数字化?

正是这些方方面面的危机带给了我们相当大的冲击,也让我们开始思考该做出怎样的调整,重新赢回顾客的心,尤其是年轻消费者群体。

当你对你的产品不是那么有信心的时候,那你做的所有营销效果都不会特别好。

作为一家连锁企业,我们的产品究竟是什么呢?归结起来,就是由食物、性价比、用餐体验等所有盈利的基本点构成的顾客每一次来的用餐体验,这是品牌最大的基本面。

首先要夯实品牌,把连锁餐饮品牌基本面构成顾客每一餐用餐体验的方方面面。这就像“盖房子”一样,这其实是品牌的地基。其实,拥有几千家连锁门店,做这件事不是特别容易,因为任何的产品供应从供应链到后场各方面要经历非常多的改造。这个过程在公司内部改造花了两年左右的时间,把基本面落到比较切实的方向,可以让所有的门店用来执行。

在这之外,我们也有另外的思考,在2015、2016年,我们把品牌基本面落实以后,营销发生了非常多的变化。

原来,营销有体量规模,企业能通过不断地推陈出新,把企业信息用传统的REACH方法“一厢情愿”地推给消费者。但当生意体量扩展到一定规模,消费群体变得非常丰富起来,有年轻人群体,有不同圈层的爱好者,他们有不同时段的需求。

此时,我们该怎样跟消费者沟通?一定不是单向的渠道。

5年探索之路

从2015年到现在,我们都仍在不断摸索,归结起来主要做了以下工作:音乐合作、运动合作、游戏合作、综艺合作、新科技应用及数字化体验。

首先是品牌基本面。原先,做品牌,广告只是偶尔推向消费者。但作为连锁餐饮品牌,顾客进店的每一次感受是非常重要的,进店和餐厅的感受是非常相关的。所以,我们花费了比较大的投资和精力在品牌餐厅的设计,并做成标准化。大家现在会发现肯德基餐厅是时尚的,并应用了很多新技术。这让我们觉得在肯德基不单单是吃西式快餐,吃下午茶、甜品都是非常合适的,它带来了更多温馨、休闲的时尚感受。

肯德基如何用5年将传统营销做到数字化?

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