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细数疫情期间品牌的营销守则

作者: 海口资讯网 发布时间: 2020年04月20日 15:18:48

细数疫情期间品牌的营销守则

Babaa 2012年创立于马德里,是一家直接面向消费者的小型针织衫品牌。疫情期间,这个品牌似乎找对了市场定位,赢得了如今正自我隔离的消费者的忠实喜爱。它的宣传语这样写道:舒适美利奴羊毛衫,价格适中,伴你度过似乎永无止境的社会隔离期。

不过,通过这种方式宣传品牌并非Babaa创始人Marta Bahillo有意为之。她在品牌的Instagram账户上发布了疫情蔓延到西班牙前,她拍摄的自家孩子参观巴塞罗那Babaa工厂的视频。其中一段视频中,她的儿子在工厂观察针织机;另一段视频则拍摄了她带刚出生的女儿去见Babaa女裁缝师的情形。

Bahillo说,之前她一直避免发布有关自己个人生活的内容,但随着Babaa总部所在地西班牙的新冠死亡病例超过1万人,她开始认为自己有必要这么做。

“不断有人死亡,有些还是我的邻居——我不知道等我能出门的时候谁还活着,真像是疯了,”Bahillo告诉BoF,“这就是我发布信息的原因。当时我根本没想着赚钱什么的。”

这些真诚的内容得到了粉丝的喜爱,收获了1230个赞和41条评论,参与热度是Babaa在Instagram上许多帖子平均参与热度的两倍,粉丝纷纷发来信息。Bahillo表示,尽管供应链中断导致订单有所延迟,但品牌销量一直都很稳定。

疫情期间的营销已经成为了品牌的雷区。公司需要直接与顾客沟通,尤其是在大多数经济大国的实体店都关门歇业的当下。然而,许多已经过实践验证的营销技巧此刻统统失去了效果。

现在虽然不是盲目推销产品的时候,但却是展现品牌真正态度与内涵的时候。品牌应当考虑利用眼下的时机抓住顾客注意力,并最终吸引顾客消费。

1、承认疫情,但别让潜在顾客感到沮丧不快

目前许多人除了新冠肺炎对自身健康及经济造成的威胁外,几乎不会分神去想其他事情。各大品牌必须承认这场危机,否则会显得麻木不仁或者对社会漠不关心。展示人们在户外聚会上开心玩乐的广告宣传注定不得人心。

但这并不意味着营销活动就非得走沉痛灰暗的风格。例如,最近纽约一场遵守隔离规定的户外婚礼上了新闻后,服装品牌La Ligne据此写了一封语调轻松的邮件,把邮件主题命名为“自我隔离的新娘来了”,并用诙谐的语调提供了一些着装创意:“在四楼公寓窗户旁主持婚礼的证婚官员”可以穿细条纹纽扣衬衫,“自我隔离的新人度蜜月时”不妨来一件开襟山羊绒毛衣。

零售调研和分析平台Edited的数据显示,在家工作、自我照顾、健身和人际关系这几大主题可以帮助品牌在宣传营销和当下疫情之间找到合适的平衡点。

Coach旗下Coach Originals系列的宣传推广一改原本以明星为主的策略,转而把目光投向了顾客。Coach此前曾在广告中问演员Michael B. Jordan:“为什么你是独一无二(original)的?”而现在,他们在Instagram上向粉丝发问:“什么带给你们快乐?”

Coach还携手经常发布暖心消息的Instagram博主We’re Not Really Strangers(“我们不是陌生人”),发布了曼哈顿一块彩绘公告牌的影像,“提醒大家振奋精神”。

ForwardPMX数字媒体高级副总裁Nicole Jennings表示:“品牌需要找到一个平衡点,既要在这种环境下发声,又不能想着以一家时尚公司的身份去引导有关疫情的讨论。” ForwardPMX是一家品牌效果营销机构,服务Asos、Tommy Hilfiger等品牌客户。

2、和KOL合作,但别让他们失去控制

梅西百货(Macy’s)、Ulta等大型零售商已经减少或彻底暂停了佣金分销的营销模式。这种KOL带货抽佣的模式或许可以节省营销成本,但是也会在公司需要与消费者密切互动时减损公司在社交媒体上的形象。

隔离期间品牌无法生产自己的内容,因此以推荐产品为主的KOL内容显得尤为重要。而且,如今困守在家中的消费者有了比平日更多的上网时间。

Sophia Roe是一位厨师,也是一位健康生活KOL,在Instagram上有12.5万粉丝。3月17日,她与萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)合作发布了一条视频。视频中,她和另外两位美食KOL穿着店里Proenza Schouler、Nanushka等品牌的服装,调制装饰精美的柑橘鸡尾酒。这些视频是在疫情之前拍摄制作的,以简洁有力的方式呈现了烹饪大师们在五分钟内竞相准备美味佳肴和鸡尾酒的场面。

现在品牌比以往任何时候都更应该监控合作KOL与粉丝的交流方式。例如Naomi Davis(社交媒体昵称Taza),她是一位生活在纽约的母婴类KOL,在Instagram上有46.8万粉丝,曾与Olay、Target等品牌合作。三月底,Davis发布了一些带着家人开房车穿越美国的内容。由于违反了防疫建议,这些内容引起了粉丝和健康卫生专业人士的愤怒。

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